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深度洞察银发族:掌握多面需求,开启万亿级新市场

发表时间:2023-11-14 11:03

我国已经成为世界上老年人口规模最大的国家,也是世界上老龄化速度最快的国家之一。对品牌和营销人而言,这个被称为“银发族”的群体所呈现出的体量急速扩张、物质需求日渐觉醒等特点,昭示着无限机会和潜能,蕴含着巨大的市场前景,因此对银发族的探索与研究已迫在眉睫。


但大部分品牌营销人员对银发族依旧持有刻板印象,认知中他们多是单调乏味,但事实上他们的晚年生活与我们的想象相去甚远,他们充满活力,且不同代际之间有着不小差异。


聚焦银发族,以50+、60+、70+岁三个年龄层的中老年为研究对象,从人群画像、行为偏好和需求认知三方面切入,逐一剖析银发族如何开启精彩“第二人生”。


银发族画像重塑

截然不同的生活切面

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发现,50~59岁的中老年人通常刚退休或临近退休,年轻人常想象的“退休=躺平”,对他们来说并非如此。即将到来的赋闲时刻,并不意味着抵达休息站,反而是新的启航点。更频繁的同学聚会、更充实的日程安排、更投入的兴趣爱好,他们倾向于同老伙伴们一起展开新的探索之旅,感受新的人生体验。

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如果说50+银发族更追求“在路上”,那么60+银发族则进入了“倦鸟投林”的新阶段。个人精力的下降、帮带第三代需求的出现、对各类兴趣爱好的厌倦等各方面因素,使得这个年龄群体的注意力重新“回归家庭”:跟老伴儿逛超市、和邻居跳广场舞、接孙辈上下学……他们开始规律而安逸的日常生活。


此时,常规认知中的“老”才初现端倪。身体状况不如以前,社交圈与生活半径逐渐缩小,不再掌控家庭内部话语权,生活虽然安逸却夹杂着少许失落与迫切,这似乎成为60+银发族的主流情绪。

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每况愈下的身体素质,使得70+银发族的生活半径进一步受限,主要的娱乐活动变成小区遛弯、邻里闲聊、公园下棋。日常生活的主题也离不开“健康”,例行进行慢病体检,经常听听健康讲座,保健品和药品“竞争上岗”。他们不得不开始“服老”,身边朋友的离世消息难免会带来死亡的焦虑。面对未来,他们的害怕与释然兼而有之,但在交谈中,他们更多提到了对如今生活的“知足”。

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银发族行为再铸

“数字弃民”还是“网瘾老人”



疫情三年无疑加速了日常生活的数字化,在扫码支付渗透到偏远乡镇、街边摊贩的今天,银发族的“触网”程度也在不断提高。抖音、快手等短视频平台在银发族群体中快速渗透。


据意略明Ghawar加维大数据平台监测,50岁以上用户的上网时长(日均3.1小时)与45岁以下青年人(日均3.4小时)几近相当(点击查看更多银发族行为数据)。而前不久引起热议的直播网红“一笑倾城”,正是以中老年为目标群体,其超过1900万的粉丝中,据统计50岁以上的占比超过40%,被网友戏称“中老年人自己的迪丽热巴”。尤其在50+与60+银发族中,更不乏“网瘾一族”:他们熬夜追剧、剁手网购、热衷于拍短视频……他们与时俱进,每一款热门的互联网APP都能快速上手。

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与普遍成长于互联网环境的新生代不同,银发族的触网程度因个人意愿与能力不同而有着巨大的差异,“网瘾老人”与“数字弃民”仍是少数人,大多数中老年人还处于边摸索边学习的进程中。各类APP也体贴地推出“关怀版”、“大字版”,比如围绕老年群体的糖豆、美篇等。可以说,银发族与互联网的互相适应是这个数字化时代永恒的课题。

银发族需求新知

"身份认同、爱与归属、稳定健康"的重新演绎



显著差异的代际画像与触网行为,使银发族所面临的困扰与诉求也各不相同,然而,各类困扰本质上是对“身份认同、爱与归属、稳定健康”三大需求的重新演绎。


01

50+银发族凸显的“不安”


亟需新的身份认同,获得个人实现与尊重

无论是退休后与老同学重聚,还是重拾爱好追逐潮流,都是50+银发族在刚退休时,再次追

求自我实现的体现。舞蹈家、摄影师、艺术家……他们在各类兴趣爱好中获得全新的身份认同,以消弭退休带来的与社会脱节所产生的不安。

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02

60+银发族关注的“不满”


由“决策者”退居“副手”,爱与归属需要重新建立

除了显性的外貌与身体的衰老,话语权的逐渐丧失,则是60+银发族的一大隐痛。家庭权威不再能说一不二,从被推崇为社会的中流砥柱到被边缘化,他们对“失权”极度敏感,“感到自己不再被关注”,由此产生“不满”情绪也十分常见。在新的身份认同下,他们需要与伴侣、子女、社会重新建立关系,如何以“依赖者”的角色接受关爱,找到归属,是疏解这种不满的关键。

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03

70+银发族聚焦的“不便”


健康滑坡造成各种不便,稳定与健康成核心诉求

健康问题在银发群体中早已老生常谈,尤其受到70+银发族关注,各类针对中老年的保健食品、医疗器械层出不穷。在50+与60+银发人群中,因健康问题带来的不便还较少,隐匿于“不安”和“不满”情绪之下;而随着年龄增长,70+银发族对“不便”的感受愈加凸显,求稳定求健康成为他们的核心诉求。

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END

得年轻人者得天下,十多年来一直被奉为圭臬,但在老龄化日渐加深的今天,银发族的价值需要被重新衡量,他们中蕴含着巨大的商业潜力。“变老”的重点不在“老”,而在于“变”,是50、60、70的代际之变,也是由“数字弃民“到”网瘾老人“的行为之变。








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